南寧 ·椰妹 · 原生態椰子雞(1.0)

                                                                                    作者:俊亦  來源:餐謀長品牌策劃  網址:  發布時間:2017-05-11

                                                                                     

                                                                                    客戶:南寧椰妹餐飲管理公司;品類:原生椰子雞;服務:品牌定位、命名、品牌策劃及設計

                                                                                    為什么命名叫椰妹?這區別了椰子雞市場上大部分叫椰林xx,xx四季,潤xx,根本沒有識別功能。我們

                                                                                    在市場上很多椰子雞品牌用過餐,但是很難記住品牌名,因為大家好像都是一個媽所生。

                                                                                    當顧客有就餐需求時,先想起的是品類,然后才能想起品牌。只有具備個性,有識別性的品牌名才易被

                                                                                    顧客記憶,并儲存于大腦中。顧客有就餐需求時,很容易被想起,第一個被想起來的,我們稱為第一品

                                                                                    牌印象。所以說,擁有一個好的品牌名,有多么的重要。

                                                                                    椰妹作為后入場的品牌,怎么樣才能迅速打開局面?我們策劃團隊接到椰妹的這個任務后,馬上組織人

                                                                                    員對南寧餐飲市場,對大頭椰以及其他椰子雞品牌進行了詳細的調查研究。調研后,我們初步對這個椰

                                                                                    子雞的品牌進行如下的搭建:

                                                                                    品牌命名:椰妹;
                                                                                    品牌定位:原生態椰子雞;
                                                                                    品類定位語:三個椰子,一只文昌雞;
                                                                                    品牌文化:海南泛黎族的少數民族文化;

                                                                                    品牌VIS定位:黎族文化及符號。

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    在椰子雞品類風頭有點過的時間節點上,而且還是在當地最強勢椰子雞品牌的眼皮底下,新創一個椰子

                                                                                    雞的品牌,難度可想而知。餐謀長策劃公司對這個市場的椰子雞品類進行了大量的調研后,發現了一個

                                                                                    極有優勢的切入口。

                                                                                    也正是因為從這個切入口著手,使得這個品牌一炮而紅。 今天聊的就是南寧原生態椰子雞品牌椰妹的

                                                                                    打造過程。

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    椰妹椰子雞的項目位置在廣西南寧市的青秀萬達三樓。經過調查,我們發現在當地有個非常強勢的椰子

                                                                                    雞品牌AA店(代用名),是南寧知名餐飲企業團隊打造出來的,品質感做的非常不錯,人氣也很爆。

                                                                                    他們在當地已經具有穩定忠實的顧客群體,而且,因為先入為主的原因,南寧食客中已經形成了椰子雞

                                                                                    =AA店的初步概念。

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    當顧客有就餐需求時,先想起的是品類,然后才能想起品牌。只有具備個性,有識別性的品牌名才易被

                                                                                    顧客記憶,并儲存于大腦中。顧客有就餐需求時,很容易被想起,第一個被想起來的,我們稱為第一品

                                                                                    牌印象。所以說,擁有一個好的品牌名,有多么的重要。

                                                                                    另外,在調研中,我們看到一個巨大的機會,本地包括AA店在內的所有的椰子雞餐廳,使用的湯底基本

                                                                                    是調制的椰子水(椰青水經冷鏈運到店內解凍并添加調味料)??赡芩麄兌紡某杀炯皟Υ娴慕嵌瓤紤],

                                                                                    并沒有采用現砍椰青作為湯底。

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    當顧客有就餐需求時,先想起的是品類,然后才能想起品牌。只有具備個性,有識別性的品牌名才易被

                                                                                    顧客記憶,并儲存于大腦中。顧客有就餐需求時,很容易被想起,第一個被想起來的,我們稱為第一品

                                                                                    牌印象。所以說,擁有一個好的品牌名,有多么的重要。

                                                                                    另外,在調研中,我們看到一個巨大的機會,本地包括AA店在內的所有的椰子雞餐廳,使用的湯底基本

                                                                                    是調制的椰子水(椰青水經冷鏈運到店內解凍并添加調味料)??赡芩麄兌紡某杀炯皟Υ娴慕嵌瓤紤],

                                                                                    并沒有采用現砍椰青作為湯底。

                                                                                    品牌插畫定位:海南泛黎族的少數民族文化,將品牌logo延伸,加強海南,和原生品牌定位。

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    發現這點之后,我們馬上和椰妹品牌營運團隊進行磋商,建議他們使用現砍椰青作為賣點,這點得到椰

                                                                                    妹團隊的全力支持,盡管湯底成本上比其他椰子雞有明顯增加,但馬上會和競爭對手的椰子雞產生巨大

                                                                                    的差異化。
                                                                                    這就形成兩個概念的椰子雞:

                                                                                    1、椰妹現砍椰青的椰子雞;
                                                                                    2、其他的椰子雞。椰妹的特點一下突出了。
                                                                                    而且這也是本地椰子雞品類的一次升級。

                                                                                    空間形象定位: 民族文化,海南風情,原生風格。

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    接下來,從這個原生態的定位發散,我們把餐廳的文化定位成海南泛黎族的少數民族文化,為什么是泛

                                                                                    黎族的文化,而不是黎族文化?

                                                                                    我們從兩個方面考量,一是黎族是海南一個很小的少數民族,很小眾;二是不想讓餐廳的民族感太重,

                                                                                    因為椰子雞這個品類并非地方菜系,不能太強調它的民族性。

                                                                                    所以,餐廳的視覺形象系統中,我們使用了很多黎族的圖騰和色彩,但并不去強調它是黎族的文化。

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    比如,在服務員的歡迎語上,我們為椰妹設置了一句黎族的方言,“吧郎吧郎!”并舉起雙手搖晃手環

                                                                                    上的手鈴。“吧郎吧郎”在黎族方言中的意思是很高興遇見你,用來表示對尊貴客人的歡迎之情。

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    關于品牌故事。
                                                                                    椰妹的品類是椰子雞,椰子雞因使用椰子水和海南文昌雞,客單價偏高,一般會到110—120元/人左右。

                                                                                    而本地普通正餐的價格在60—80元/人。為此,餐謀長對椰妹的品牌故事進行挖掘,提出椰妹用三個椰

                                                                                    子和一只文昌雞,來款待貴賓,款待重要的人。以區別其他普通的正餐。

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    在海南原生黎族部落
                                                                                    家中如有貴客光臨
                                                                                    將會用最好的食物款待客人

                                                                                    現砍椰青水
                                                                                    和文昌鎮的走地雞
                                                                                    煮上一鍋椰子雞
                                                                                    圍坐一起
                                                                                    大塊朵頤

                                                                                    椰妹傳承優秀的好客文化
                                                                                    在椰妹餐廳
                                                                                    用三個椰子
                                                                                    和一只文昌雞
                                                                                    來款待最重要的

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    前期,這個品牌沒有太多人包括競爭對手的重視,因為地處的商場也不是本地人氣最旺的地方,加之品

                                                                                    牌牌后入的劣勢,很多人都覺得很難撼動先入為主的品牌。

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    但是開業后,好評如潮,特別對于現砍椰青表現出極大的興趣,在沒有做什么宣傳的情況下,月營業額

                                                                                    突破了100萬大關

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    當時空間設計師第一版椰妹的空間設計效果圖出來后,我們第一時間給否定了。為什么?因為,這太像

                                                                                    AA店了!和競爭對手打仗,最忌諱的就是去模仿他!

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                    餐謀長小結
                                                                                    1、餐飲品牌一定要有明顯的差異化,面對強大的競爭對手,要找準他的弱勢,對競爭對手的弱勢項目,

                                                                                    作為自己的優勢項目去強化。
                                                                                    2、學習競爭對手,但切記不能模仿。模仿對手,就等于繳械投降。椰妹整個風格和文化,沒有一點是

                                                                                    模仿。品牌要有自己的性格特征。
                                                                                    3、品牌需要有自己的靈魂,這個可以人為的去植入。

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

                                                                                     

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